“酱酒中场对于行业来说,是理性回归的一件好事,坚定看好酱酒未来”“不是所有人都能把产品开发好,也不是所有的酒都能被卖掉”“做好分享、分配、分钱”……这些理性思考,都来自于一位拥有30年做酒经验的酒业老兵。
他正是本期《榜样酒商》的主人公——深圳怡亚通集团酒业公司副总裁、北京怡福康宝有限公司董事长,贵州仁怀首粮酒业董事长鄢奎平。酒说团队对话鄢奎平,聊一聊他对酱酒中场的深入思考和趋势预判,以及做酒30年的更多故事。
酱酒中场到来,干什么?怎么干?
“酱酒的中场调整属于理性降温,对于整个行业来说,这是一件好事”。
鄢奎平对酒说记者表示,过去的3年半到4年,酱酒一路野蛮生长,这种状态有很大问题。不是所有人都能把产品开发好,也不是所有的酒都能被卖掉。酒类销售渠道的碎片化,将进一步加剧市场分化、品牌分化。
作为从业30年的酒业人,我看到这一轮酱酒爆发的速度太快、很多人都去开发品牌,酱酒企业一片红火、都在忙着技改扩容、大干快上;同时,资本市场纷纷入局酱酒,“热钱”此起彼伏。这样来看,酱酒如果不降温的话,问题只会更大。
酱酒这一轮的中场调整,相信会让一部分不规范企业、贴牌产品被淘汰;那些真正有存量市场、有品质、有品牌和有营销团队能力的品牌,就有更大机会持续发展起来。作为品牌运营商,鄢奎平对于2022年的酱酒发展有着深入的思考和理性判断。
一是从产品开发运营的角度看,未来酱酒开发的机会将越来越少。他提醒商家,在产品开发上务必要谨慎、谨小慎微,不是每一个品牌都能做成功的。
这根本上是对商家的选品能力、产品设计理念、品质保障和营销团队能力提出了更高要求。在之前酱酒跑马圈地的时候,很多酒老板一窝蜂似的开发酱酒产品,抢到了最初的酱酒红利,这个阶段可能不需要商家有多强的营销团队、多高的市场运营能力。
然而当市场一旦出现波动,渠道商家的自然反应,就会让这部分产品遇到很大障碍。包括目前积压在渠道中的一部分酱酒产品,那些品质不佳、品牌力弱的产品会陷入一定的困难,但这些只是阶段性问题,可能通过一定时间市场就会完成自然净化,同时也给行业带来警醒,做产品千万要谨慎。
二是站在酱酒企业的角度出发,茅台镇的酒厂众多,尽管现在酱酒势头好,大家的日子普遍都红火,但一定要保持理性,不能盲目扩张。
毕竟扩建酒厂属于重资产投入,如果厂家缺乏市场运营能力和品牌打造能力、只是习惯于过去卖基酒的老路子,未来也一定会付出很大的代价。
目前,有个别酒厂确实在价格上步子迈得大、跑得快了,这肯定会面临深度调整,甚至会遭遇一些困难。
从整体来看,我个人仍然坚定地看好酱酒发展,未来5—10年,甚至更长时间,酱酒一定会有更大突破,消费也有更大增量。
“如果说过去可能浑水摸鱼,现在水更清澈,需要你有专业的工具,才可能捕到鱼”。这样形象的表述,也正是酱酒中场的真实写照。
这轮酱酒的调整,是为了行业更加良性的发展。未来的市场机会,一定属于有品牌、有品质、有营销团队和专业营销能力的酱酒企业,他们具有可持续发展的动力;相反,对酱酒认知不深刻、品质把关不到位的企业,可能就会在这一轮调整中被淘汰下去。
打造好产品的核心逻辑
什么是好产品?如何做好产品?在这个问题上,鄢奎平表示,千万不要为了单纯做产品而去做产品。他特别提醒到,“每一款产品在设计之初,就要考虑清楚,我们到底要给这款产品赋予什么样的灵魂、提供哪些文化价值”。
现在大家普遍都在谈“消费升级”,具体到白酒的消费升级,我们能升级什么?鄢奎平认为,当下,白酒可创新的东西并没有那么多。因此,要打造顺应消费升级的好产品,重点从以下几大方面突破:
首先,做好品质升级是根本。好产品的前提,就是让品质有保障、把品质做到足够好;
其次,突出产品的高颜值。这也就是我们一般理解的“卖相好”,让自己的产品在众多竞品中,能第一时间脱颖而出;
再者,为产品赋能的价值升级。在这个维度上,既有来自价格的体现,也有品牌的附加值,从品牌内涵到文化属性,好产品要满足消费者的更高需求。
还有,个人对产品的深层认知和用心程度。鄢奎平表示,个人对行业是否有深度理解,对产品设计的理解程度和用心程度不同,决定了最终的呈现结果大不相同。
比如,红星1949·大师传承酒,光是在酒瓶设计上就历时1年半时间,设计样品几乎都能装满一辆小货车。只有足够用心、足够执着,才有可能做出好产品,直至成为广受认可的“经典”。
目前,怡亚通·康宝公司打造的产品矩阵涵盖高端、中档等多价位。其中,摘要12年真实年份作为公司天花板级别的标杆产品,满足核心高端消费人群的需求,从权威背书,到产品的高品质、高颜值,公司都在追求极致。
钓鱼台珍品壹号酒(液体黄金)、珍品壹号酒(珐琅彩)以及国台年份酒10年等,这些都是成功运营的代表性产品,定位千元价位的高端酱酒,在品牌文化、产品品质、终端开瓶率等方面努力做到极致。
首糧酱酒作为怡亚通·康宝的首款自有白酒品牌,产品定位亲民酱酒,既有文化背书,又有品质把控,市场定价、口感适口性、服务人群都更接地气。
今年,首糧酱酒的布局范围适当广一些,但是也不会全国撒网,仍然坚持聚焦原则,立足北京,在酱酒市场氛围好的区域做优选,重点选择认同公司理念、志同道合的合作伙伴来共建共享,打造出全国性的样板市场。
同时,定位高端清香的红星1949·大师传承酒,将持续秉持地域性特点,重点扎根北京和核心样板市场,聚焦营销落地和市场打造工作。
好产品如何让消费者真正认可,主动开瓶分享?
鄢奎平以首糧酱酒为例,产品在设计之初就定位高品质,酒体采用三到五轮次酒体、具有甘性微甜的口感。因此,在饮用体验上,舒适度更好、适口性强,“经常喝酱酒,首糧更适口”,让喜爱酱酒的消费群体获得不一样的感受。
同时,酒要真正开瓶喝起来,这一点就强调在营销过程中的营销落地,包括场景体验、沉浸式营销以及文化体验、小品会,酒只有开瓶喝掉才是真的,否则一切都是空的。
“30年,我一直在做这件事”
在交流过程中,鄢奎平也向酒说记者重点分享了其做酒30年的众多经验和真切感悟。