“酱酒中场对于行业来说，是理性回归的一件好事，坚定看好酱酒未来”“不是所有人都能把产品开发好，也不是所有的酒都能被卖掉”“做好分享、分配、分钱”……这些理性思考，都来自于一位拥有30年做酒经验的酒业老兵。

他正是本期《榜样酒商》的主人公——深圳怡亚通集团酒业公司副总裁、北京怡福康宝有限公司董事长，贵州仁怀首粮酒业董事长鄢奎平。酒说团队对话鄢奎平，聊一聊他对酱酒中场的深入思考和趋势预判，以及做酒30年的更多故事。

酱酒中场到来，干什么？怎么干？

“酱酒的中场调整属于理性降温，对于整个行业来说，这是一件好事”。

鄢奎平对酒说记者表示，过去的3年半到4年，酱酒一路野蛮生长，这种状态有很大问题。不是所有人都能把产品开发好，也不是所有的酒都能被卖掉。酒类销售渠道的碎片化，将进一步加剧市场分化、品牌分化。

作为从业30年的酒业人，我看到这一轮酱酒爆发的速度太快、很多人都去开发品牌，酱酒企业一片红火、都在忙着技改扩容、大干快上；同时，资本市场纷纷入局酱酒，“热钱”此起彼伏。这样来看，酱酒如果不降温的话，问题只会更大。

酱酒这一轮的中场调整，相信会让一部分不规范企业、贴牌产品被淘汰；那些真正有存量市场、有品质、有品牌和有营销团队能力的品牌，就有更大机会持续发展起来。作为品牌运营商，鄢奎平对于2022年的酱酒发展有着深入的思考和理性判断。

一是从产品开发运营的角度看，未来酱酒开发的机会将越来越少。他提醒商家，在产品开发上务必要谨慎、谨小慎微，不是每一个品牌都能做成功的。

这根本上是对商家的选品能力、产品设计理念、品质保障和营销团队能力提出了更高要求。在之前酱酒跑马圈地的时候，很多酒老板一窝蜂似的开发酱酒产品，抢到了最初的酱酒红利，这个阶段可能不需要商家有多强的营销团队、多高的市场运营能力。

然而当市场一旦出现波动，渠道商家的自然反应，就会让这部分产品遇到很大障碍。包括目前积压在渠道中的一部分酱酒产品，那些品质不佳、品牌力弱的产品会陷入一定的困难，但这些只是阶段性问题，可能通过一定时间市场就会完成自然净化，同时也给行业带来警醒，做产品千万要谨慎。

二是站在酱酒企业的角度出发，茅台镇的酒厂众多，尽管现在酱酒势头好，大家的日子普遍都红火，但一定要保持理性，不能盲目扩张。

毕竟扩建酒厂属于重资产投入，如果厂家缺乏市场运营能力和品牌打造能力、只是习惯于过去卖基酒的老路子，未来也一定会付出很大的代价。

目前，有个别酒厂确实在价格上步子迈得大、跑得快了，这肯定会面临深度调整，甚至会遭遇一些困难。

从整体来看，我个人仍然坚定地看好酱酒发展，未来5—10年，甚至更长时间，酱酒一定会有更大突破，消费也有更大增量。

“如果说过去可能浑水摸鱼，现在水更清澈，需要你有专业的工具，才可能捕到鱼”。这样形象的表述，也正是酱酒中场的真实写照。

这轮酱酒的调整，是为了行业更加良性的发展。未来的市场机会，一定属于有品牌、有品质、有营销团队和专业营销能力的酱酒企业，他们具有可持续发展的动力；相反，对酱酒认知不深刻、品质把关不到位的企业，可能就会在这一轮调整中被淘汰下去。

打造好产品的核心逻辑

什么是好产品？如何做好产品？在这个问题上，鄢奎平表示，千万不要为了单纯做产品而去做产品。他特别提醒到，“每一款产品在设计之初，就要考虑清楚，我们到底要给这款产品赋予什么样的灵魂、提供哪些文化价值”。

现在大家普遍都在谈“消费升级”，具体到白酒的消费升级，我们能升级什么？鄢奎平认为，当下，白酒可创新的东西并没有那么多。因此，要打造顺应消费升级的好产品，重点从以下几大方面突破：

首先，做好品质升级是根本。好产品的前提，就是让品质有保障、把品质做到足够好；

其次，突出产品的高颜值。这也就是我们一般理解的“卖相好”，让自己的产品在众多竞品中，能第一时间脱颖而出；

再者，为产品赋能的价值升级。在这个维度上，既有来自价格的体现，也有品牌的附加值，从品牌内涵到文化属性，好产品要满足消费者的更高需求。

还有，个人对产品的深层认知和用心程度。鄢奎平表示，个人对行业是否有深度理解，对产品设计的理解程度和用心程度不同，决定了最终的呈现结果大不相同。

比如，红星1949·大师传承酒，光是在酒瓶设计上就历时1年半时间，设计样品几乎都能装满一辆小货车。只有足够用心、足够执着，才有可能做出好产品，直至成为广受认可的“经典”。

目前，怡亚通·康宝公司打造的产品矩阵涵盖高端、中档等多价位。其中，摘要12年真实年份作为公司天花板级别的标杆产品，满足核心高端消费人群的需求，从权威背书，到产品的高品质、高颜值，公司都在追求极致。

钓鱼台珍品壹号酒（液体黄金）、珍品壹号酒（珐琅彩）以及国台年份酒10年等，这些都是成功运营的代表性产品，定位千元价位的高端酱酒，在品牌文化、产品品质、终端开瓶率等方面努力做到极致。

首糧酱酒作为怡亚通·康宝的首款自有白酒品牌，产品定位亲民酱酒，既有文化背书，又有品质把控，市场定价、口感适口性、服务人群都更接地气。

今年，首糧酱酒的布局范围适当广一些，但是也不会全国撒网，仍然坚持聚焦原则，立足北京，在酱酒市场氛围好的区域做优选，重点选择认同公司理念、志同道合的合作伙伴来共建共享，打造出全国性的样板市场。

同时，定位高端清香的红星1949·大师传承酒，将持续秉持地域性特点，重点扎根北京和核心样板市场，聚焦营销落地和市场打造工作。

好产品如何让消费者真正认可，主动开瓶分享？

鄢奎平以首糧酱酒为例，产品在设计之初就定位高品质，酒体采用三到五轮次酒体、具有甘性微甜的口感。因此，在饮用体验上，舒适度更好、适口性强，“经常喝酱酒，首糧更适口”，让喜爱酱酒的消费群体获得不一样的感受。

同时，酒要真正开瓶喝起来，这一点就强调在营销过程中的营销落地，包括场景体验、沉浸式营销以及文化体验、小品会，酒只有开瓶喝掉才是真的，否则一切都是空的。

“30年，我一直在做这件事”

在交流过程中，鄢奎平也向酒说记者重点分享了其做酒30年的众多经验和真切感悟。

首先，酒是什么？在鄢奎平的眼里，酒是满足社交需要的精神食粮。

今天，所有的人都忙于打拼、辛苦工作、精神压力都不小。当人们到了一定年龄之后，酒既是一个社交产物，也是精神解压的食粮。因为有酒助兴，人们更好地释放自己、谈笑风生，喝酒能让你开心愉悦、喝酒能让你得到更多好朋友、触及到更大的圈层，这些都是我们愿意喝酒的理由之一。

其次，企业要想经营好，最重要的是做好分享机制。

只有落实好分配机制，才能让员工真正从“我为老板打工”转变成“为给自己打工”。作为老板，要足够用心、真心地去成全员工；这样一来，员工会更加努力，进而成全老板取得更大的事业。

做好分享、分配、分钱，这根本上就是解决人心的过程，满足人们对美好生活的追求。

鄢奎平认为，员工伴随企业一路成长，除了得到应得的酬劳收益之外，还要有价值体现和对企业的热爱。目前，在他自己公司的高管团队中，入职超过15年的核心骨干不少于5个人，管理团队的稳定性很高，中高管做事基本上都很踏实。

再者，白酒讲究传承，年轻人如何更好地接受白酒、融入酒行业？

鄢奎平指出，很多人之前担心“90后年轻人不喝酒”，现在我们的国家强大、国潮文化兴起、国人自信心高涨，白酒的未来机会还很大。

比如进口酒曾经在广东、福建等区域有过非常高的流行度，今天更多成为白酒的主场。在他看来，年轻人只是还没完全进入消费端，未来要更进一步、融入更大的圈层，就一定是跟着主流走。

相信选择大于努力，酒行业是一个幸福的行业。

“从1993年开始做酒，这30年来，我只做了这一件事。我很荣幸自己选择了白酒行业。”鄢奎平在讲述这句话时，整个人的状态相当质朴诚恳，在拥有丰厚财富和行业名望的同时，也保持着一份清醒和坚定。

他还特别提到，自己早在3年前就对自己的儿子做工作、从国外回来，因为中国的酒文化深厚、消费场景多、不可复制，更有强烈的传承性。

对于2022年的酒业趋势，鄢奎平认为，我们要放在宏观经济发展的大环境来看。他的建议是，大家今年的重点还是“守业”，不要盲目创业、也不要想着去挣自己认知以外的钱。

放眼整个快消品行业，白酒依然是最好的行业，具有巨大发展潜力，酱酒产业大有前景。同时还要注意，酱酒的市场存量很大，消费端的消化速度和酱酒品类的发展仍需要时间培育，大家要保持“谨慎乐观”的态度，进行理性思考和理性行动。